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谁该对中国90%的旅游景区半死不活的状态负责?(附案例分析)
2018年06月12日 15:18 来源:总裁集结号 作者:
最近在谷歌上查阅相关资料,发现一个触目惊心的消息:中国的旅游景区只有5%在盈利,95%在亏钱!

最近在谷歌上查阅相关资料,发现一个触目惊心的消息:中国的旅游景区只有5%在盈利,95%在亏钱!

一方面是如火如荼的局面,一方面是哀鸿遍野的惨景。不是说好的二十一世纪最朝阳的行业是旅游吗?不是说好的全民旅游时代到来了吗?旅游景区到底怎么了?旅游投资到底哪里出了问题?

根据以往的经历和经验,旅游景区开发失败有六大原因:

第一、负责决策的官员和老板不懂旅游。

以前旅游景区绝大多数投资主体都是政府,现在民营老板开始搞旅游了,但审批通过规划还是要听官员的。可以这样说,360行,最难做的就是旅游!从传统行业来说,中国各行各业都有老祖师,都能形成行业吃饭,只有旅游没有形成行业。因为古代旅游是免费的,皇帝陵园有卫队,王府花园狗守门。现在要收费,难度就大了。完全无例可循,无法可依。所以,官员不懂旅游情有可原,但关键要懂怎么选择好的旅游策划和规划。

经常讲一句话,官场的思维是求同,商场的思维是求异。在商场竞争,只有高度差异化、与众不同才有机会生存。所谓求同,就是跟上面保持一致,跟下面打成一片。这种思维用来执政非常对,但是用来搞市场竞争就得完蛋。很多决策者开发旅游就是三板斧:考察、学习、模仿。先组织人马到全国考察类似的项目,回来照搬抄袭,整个一模一样的出来,这就是求同思维导致的全国景区千景一面、似曾相似,完全失去了旅游的魅力和市场的竞争力。

更可怕的是官员搞旅游力度十分大,上规模、上档次,特别高大上,完全搞不清你的核心卖点在哪里?产品的亮点在哪里?市场的引爆点在哪里?把景观当成景区来打造,大门够不够气派、建筑够不够高大、栈道够不够宽敞、绿化树够不够多、灯光工程够不够亮、接待中心够不够档次,这些他们最关心的,恰恰是游客最不感兴趣的!游客为什么来?这个问题,极少被深度思考和关注,也从来不是他们思考的焦点。

大多数决策者关心的是景观搞出来够不够气派,市民和上级会不会点赞,思考的着眼点完全是市政工程的套路!这个现象江苏很普遍,因为财政收入高,很多景区都是按城市景观和市民公园的套路去搞的,投入还很大,看着也高大上,开业锣鼓喧天,营业门可罗雀!

游客为什么一定要来?你的景区核心卖点在哪里?震撼性景观在哪里?这些根本没有考虑,因为城市景观思维和市政工程思维是不用考虑这些的,一定要走出这两种思维,深度思考消费者和市场,才能搞好旅游景区。

老板也同样如此,在中国,有半数的老板有模仿官场思维的习惯,另一半老板确实是有很好的市场意识和手段。但因为是转行过来第一次搞旅游,所以,也基本会走考察、学习、模仿的套路。因为,旅游是最难做的行业,定位、产品和营销都是变量,每个项目历史文化、自然地理、民族风情都是天壤之别!每个项目都必须高度原创!房地产多少容积率做多少商住比例,兼顾交通和日照,房屋的摆布几乎都是一个模式,80平米、90平米、120平米各多少比例、户型图几乎都是一个样子,国家也有N多标准约束,所以房地产和其他行业的产品都是定量策划。只有旅游是变量策划,完全无例可循,需要超级创意和震撼性的策划,否则,没有创意就没有生意!没有震撼就只有遗憾!

旅游投资者和决策人千万不要看3D动画,那些项目没有大片的音效和色彩,放到现实的场地上,就是一堆全国各地抄袭过来的、烧钱没用的垃圾创意!喜欢看花六十元到电影看就行了,不要被六十元价值的包装晃花了你的眼、晃丢了你的钱!

为什么几乎所有行业的老板转行过来搞旅游都不行?原因在于,旅游跟所有行业不一样。其他行业是一定要研究竞争对手,要把产品搞得像个产品,要搞得跟竞争对手差不多,这样才有竞争力。而旅游恰恰相反,千万不要把旅游景区开发得像一个旅游景区!千万不要景区开发得跟别人一样!这样你就很危险了。因为这都是别人忽悠你的,大门和停车场要像样,道路要像样,接待设施要像样,最后你的精力都放在这块了你就不像样了!你的精力和资金一定要放在不像旅游景区的地方,一定要放在游客会千山万水跑过来买单的地方。这样你的景区才有生命力,你才能赚到大钱。为什么说旅游是投资大回报慢,原因就在于,你把大钱花到了完全不吸引游客的地方,完全花到了跟竞争对手一模一样的地方!

旅游跟其他行业不一样的地方还在于,你一出生就面对所有景区的竞争!不要把眼睛盯在你和老乡需要什么旅游方式上,不要把眼睛盯在周边竞争对手上,而要面向全国,怎么跟全国景区不一样,怎么把全国人都吸引过来。这样你才能活下去的机会。

旅游跟其他行业还不一样的是,吃喝住行都有无数规范标准,吃喝要卫生达标、要不含有害物质、要符合国家标准……,住房要采光通风日照抗震……,造车要制动耐撞排放量……,只有旅游是无限的,因为吃喝住行搞不好都会死人,旅游玩不死人。所以旅游是卖想像力的行业,旅游是无限创造的行业!

其他行业的老板转行过来一下全懵了!完全搞不懂,还只能去搞考察学习调研老三篇。结果就是考察死、学习死、调研死!不要再被中国多得可怕的平庸规划公司忽悠了!把搞老三篇的时间花在深入了解消费者需求上,花在无穷的想像和创意上。让狗屁的可行性报告见鬼去吧(只是走程序用用),让所谓的市场调查见鬼去吧!让那些声光电陪衬看起来高大上实际上毫无创意的旅游规划方案见鬼去吧!我们敢保证,做可研的、做市调和做规划的专家这一辈子都没卖出过东西,都没当过一次推销员,身经百战的你还信他的!我出奇招,你出奇迹!开发旅游就是创造奇迹!没有这个准备就等死吧!

第二、决策者不懂什么是好的旅游策划和旅游规划,只知道规划设计院和著名大学,只识庙堂,不识江湖。需知人在江湖!

几十年来的定势思维,一提到规划就想到院校。

前几十年各个城市埋头搞城市景观、城市建设,都是找的院校,没出什么问题。所以,现在开始大搞旅游,也想当然让院校来解决问题。其实不然,且不说中国城市景观和建筑千城一面,高度同质化。单说这种思维的错误:城市景观只是满足市民的需要,又不负责吸引外地人,所以只要看着像样就行了,但旅游景区的开发是要每年吸引几百万外地游客的,这个难度超过所有行业!但被我们的决策者忽略了,90%以上的旅游策划和旅游规划都交给了大院大校,结果导致90%的景区半死不活!

为什么院校搞不定旅游规划?因为做旅游规划只有一个目的:怎么把大量游客吸引到景区?凡是没有达到这个目的的规划都是耍流氓。院校的设计师们基本上是出了校门就进了院门,没摆过摊、没跑过市场、没搞过销售、没下过海、没研究过消费者,请问你怎么把消费者吸引过来!书生造反,十年不成!博士造景,只来千人!

毛泽东为什么能成功?一是深入研究市场,徒步数千里走访县乡村,一部《湖南农民运动考察报告》把中国消费者摸了个门儿清。二是震撼性的创意,以农为基、农村包围城市、三大法宝、十大纲领、万里长征、千里跃进,没有一条照搬抄袭,全是高度原创,所以能发动亿万群众。三是营销大师,现在中国500强和世界500强争相在农村玩的围墙广告,就是老人家开的先河。

一群象牙塔里的学院派,院门、校门之间穿梭一生,怎么搞得懂生意是怎么回事?能决定中国旅游的发展?怎么能发动群众来景区?请问!

要做好旅游策划和规划,一定要极限思考!一定要穷尽可能、做到极致!一定要拿出让竞争对手冷汗直流的创意!一定要把项目当成是你自己投资的来做!这样才能做好。不是把方案做得像个方案交差走人。说实话,很多规划院校和公司汇报方案时看着甲方点头称是,都在心里嘲笑老板和官员是傻B:“我本身也不太懂旅游,你竟然冲着名校而来,我组织几个学生抄抄整整,你竟然还赞不绝口,不是傻B是什么!”

除了上述原因,还有就是肉烂在锅里的心里效应。认为大院大校都是国企,费用花给他们审计不会出问题,规划找大学理所当然。其实审计不会出问题,但是经济要出大问题!中国90%的景区半死不活,谁来负责?

有专业人士作过统计,每年全国浪费在平庸规划上的费用高达千亿!因此导致的旅游项目投资失误高达数万亿!这个浪费远远超过公款吃喝和公车消费。这个是对城市和人民犯罪!这个是对职务不负责任!

中国的现状是,正确地做错误的事情!理直气壮地做垂头丧气的事情!堂堂正正地做功败垂成的事情!

旅游投资商大部分是转行过来的,第一次玩票,很多都知道要请专家来为景区进行旅游策划和旅游规划,就像以前他们从事日用消费品或房地产业一样,每个产品项目都请广告策划公司来策划,以保证产品和品牌畅销。但是,换到旅游行业请旅游规划公司就完全不一样了。但是旅游规划不一样,任何旅游项目立项报批必须做旅游规划,这变成了行政程序,这个行业完全成了行政保护的温床,没有市场意识和高度竞争,这是一个几乎无脑、毫无创意的行当。

中国的旅游规划99%都是抄袭模仿的平庸方案!中国90%的旅游景区赚钱难,跟这种铺天盖地的平庸旅游规划有直接关系。几乎每个项目方案都猜得到同行是怎么做的,真的是不用看方案,马上就能猜到八九十。因为,这个行业几乎没有人在动脑,什么类型的景区就套什么类型的方案。不败才怪!

策划规划就是解决问题,一上来就要一针见血、一招致敌,能至少在三个创意上打动老板和企业班子的,恭喜你!总算找到1%的高手了!

另外,那些派总监、经理来谈项目的、派所谓分公司老总来的,是因为这家旅游规划公司的老板本身就不行,这个公司本身就缺乏顶级高手。旅游投资商的每个项目都是在搏命拼生死!对方的老总都不愿过来,你可想而知,最后是些什么人在做你的项目?他们有多少责任心、用了多少心在做决定你生死的项目?

第三、90%以上的旅游规划院和公司都不懂旅游!

告诉大家一个客观的事实,90%以上的旅游规划院和公司都不懂旅游!旅游说白了就是发动群众!一年发动几百万群众不远千里而来,这个能耐得有多大!不亚于一个革命家。全国不超过十个人有这个能耐!

中国99%的旅游规划都是白做,不管你怎么认可目前你景区的规划,你一定是在被骗过之列。因为你没有看到过真正厉害的方案。

中国99%的旅游规划是这样玩套路的:开篇几十页是经济环境和市场分析、再来几十页全球各地同类项目的模式展示、然后几十页以四个字为核心的充满文采的古典语句分点布局、最后几十页抄袭来的你看着似曾相识的项目。领导和老板看了觉得学到东西了。哈哈,老兄,你需要的不是学到几句文言文、看到几个新概念,你要的是一年几百万游客来景区!几百万规划费买一个“学到东西了”、买一个看着像方案的方案,你危险了!这方案里没有一个项目是根据你的条件原创的、没有一个项目是震撼到吸引全国人的,你的规划费白花了,你按这个方案去投资就完了!

你问这些大院的人,规划为什么都要做成一个样子、一个套路?他说从老师教他就是这样的!他们的目标就是把方案做得像个方案,把解决救命问题的方案写得像篇论文。其实方案就是解决问题!尽量少写废话,多讲创意。别尽整没用的!

第四、把投资和实力看得太重,忽视创意和策划。

王健林最近把七十五个酒店和全部文化旅游项目卖给了富力和融创,江湖传言是因为股债双杀的压力,真实原因也有一个是万达旅游真的不太赚钱。一年二十多万游客,怎么收回投资!有钱真的也做不好旅游。你有钱比得过王健林吗?

与之相反的是迪斯尼上海开园,第一年就净赚近百亿,当年收回投资!中国首富当时放话:因为万达在旅游业的存在,要让迪斯尼二十年赚不到钱!这下真心的打脸了。

王健林为什么玩不过迪斯尼?

第一,不是有钱就能玩得好旅游!这个行当最需要的是震撼人心的创意,而不是钱。没有超常的创意,旅游项目十投九亏!把旅游理解成游乐园,把全球的项目抄袭过来,这是壕的典型思维,对旅游的理解嫩了!

第二,不是有一支强大执行力的团队就行,旅游需要的是有超级想像力的人!铁军脑袋太硬了。

第三,盖房子的人不懂"盖"城堡的,塞满容积率的大脑怎么钻得出米老鼠呢?迪斯尼有太多的原创、太多的IP了!正是这些震撼性的创意决定了景区的生死成败。这是有钱就是万能的中国土豪思维所不能理解的。

比王健林丶马云钱多三倍的人能干什么?比尔盖茨还是在卖软件,奥特加还是在卖衣服,巴菲特还是在玩股票,钱比王健林丶马云多十倍的沃尔玛还是在开超市!所以不要指望万达丶阿里能覆盖一切丶玩转旅游,主观够不着,客观不允许!只不过是简单的规律!

万达旅游城每个项目都是投资数百亿,手笔很大,但是创意都很LOW!就是一个套路、一个模式。南昌万达城的地标性建筑就是一个陶瓷罐、合肥万达城的地标是一只花鼓、广州万达城是一朵木棉花、无锡万达城是一个紫砂壶、哈尔滨万达城是一个冰壶,请问王先生,天津万达城是不是准备搞一个包子、昆明万达城是不是搞一碗米线!

这种象形创意是最初级的创意,小学生的思维!旅游最忌讳做这样的创意,避之唯恐不及,因为太土太丑太没有吸引力了!震撼性创意要能一把抓住人的眼球和灵魂,让十三亿人非来不可,不来后悔!这种反映地方土特产的象形思维只是为了拉拢当地官员和市民的感情,根本没搞懂旅游是怎么回事!万达还一往无前的搞成一个系列。估计王首富是被同一家设计公司深深地忽悠瘸了。

不是跟风对万达落井下石,笔者很佩服王健林,严重鄙视仇富的人。也对“清华北大不如胆大”举双手赞成!这句话讲出了商业的本质,人生成就跟文凭名校没有一点关系。只是转型搞旅游却没研究透,可惜了。

除了三年级的象形创意,万达城所到之处全是全球山寨过来的过山车、水上乐园、灯光秀、水秀,千城一面,千景一色。一个数百亿,十个数千亿,遍布全国,远超迪斯尼,这就是王首富敢出“让迪斯尼二十年不盈利”的豪言的底气。但是戏剧性的是,事实如悬念电影的结尾一样反转了。孰不知迪斯尼实体投资只有你十分之一,但是人家的创意投资和知识产权却是你的数百倍!价值高达上万亿!

2016年迪斯尼全球营收达556亿美元,超过中国互联网BAT三巨头的总和。是什么支撑了这个百年老企业狂秒中国的互联网企业?第一是创意,第二是创意,第三还是创意。因为这些创意带来的各种原创卡通人物偶像,造成全球几十亿人都是它的粉丝。万达则只会买过山车、买游乐设备。完全没有搞懂旅游竞争的灵魂在于创意!

投资数百亿,创意三年级!这就是万达搞旅游难赚钱的原因。

云南迪庆州十多年前财政收入仅有三千万,一分钱没花,有石破天惊的“香格里拉”大创意,十年游客增加一万倍!

大理创意“风花雪月”,仅仅一句广告词,让大理成为天下小资找感觉的圣地。

无形投资大于有形投资!无形投资指导有形投资!无形投资就是绝妙的创意策划,没有高明的创意策划,投多少钱都等于白搭!山西、内蒙古煤炭行情好的时候,煤老板一个景区投几十亿进去,结果没有一个成气候的。问题在于,方案没有震撼性的创意,景区没有震撼性的景观。没有震撼就只有遗憾!

第五、把偶然当成必然,把当时当成了此时。

2016年十一黄金周,成都一个城市的旅游总收入竟然超过云南一个省!四川旅游全面超越云南!贵州旅游已经迎头赶上云南!云南旅游为什么被成都撂倒?为什么以前是全国旅游学云南,现在是云南旅游学全国?原因在于:

第一,固步自封、靠天吃饭,二十年前云南旅游崛起,靠的都是一流的旅游资源,大理、香格里拉、丽江、西双版纳等,当时也有大手笔的创意策划,比如抢占了香格里拉品牌,在香格里拉之川滇藏三省抢夺战中一举获胜!大理从“五朵金花的故乡”转型为“风花雪月”,丽江从纳西风情转型为小资天堂。前两个我们都参与和主创。