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今年“双11” 去谁的购物车“抄作业”
2019年11月11日 09:37 来源:中国青年报 作者:沈杰群 王晓雨
距离又一年“双11”还有大半个月的时候,密集的广告、复杂的玩法和难懂的规则,无孔不入地填满了27岁姑娘王楠的社交网络。

视觉中国供图

距离又一年“双11”还有大半个月的时候,密集的广告、复杂的玩法和难懂的规则,无孔不入地填满了27岁姑娘王楠的社交网络。

“我3年前看到‘双11’的字样就已麻木了,平时想买什么都会尽快买,且‘双11’优惠力度也并不诱人,我原本以为,大家跟我一样都对这个日子失去了热爱。”但是,她发现,今年“双11”忽然又卷土重来,抓走了周围人的注意力。

“你打算买什么?”“给我看看你的购物车吧!”类似的话,在王楠的微信群蔓延开来。她很迷惑,为什么今年“双11”,朋友们都早早开始欢天喜地做预购功课,看直播,甚至“抄作业”?

北京大学精神卫生专业博士汪冰认为,购物真正的满足感很多时候未必在物品本身,而是在过程。“做预购清单的时候,其实你的大脑已经获得了某些满足感。把一个东西放在你的清单或者购物车里的时候,也在把购物的那种满足感延长”。

今年“双11”,你去谁的购物车“抄作业”了?

买买买好解压,“给我看看你买啥”

“双11预售夜”,10月21日零点一过,22岁的阿默就预付了一大笔钱,她很满意自己今年的购物车。“我问了好多朋友今年买什么,发现很多人都在买衣服。我觉得每年大家都在买这些,区别不太大,但是她们每天都在讨论这些事,我感觉我不买点啥跟吃亏了一样。”阿默称听着朋友们每天的谈话,让她有些紧张焦虑。

“综合他们的选择和我的需要,我选了好多很合适的东西,价格都超划算!”阿默展示了她的购物车,活脱脱一个小集市,大到几千元的护肤品小到几元的小零食,“东西比较多比较杂,这都是我的朋友们自己要买的,大家不会坑自己,我有选择地拿来综合一下,没什么问题呀。”

阿默感慨,“给我看看你买啥了?”在今年“双11”预热期间成了一种常见的对话寒暄模式,常常出现在聊天对话框和朋友圈里,许多人像个专业学者一样,就这个话题侃侃而谈,或者总结参考着大家的选择。

汪冰表示,从心理学角度分析,不管是“预购清单”,还是购买经验,都提供了一种社交的可能。“实际上这种购买行为提供了社交属性或者叫话题属性。它让我们的生活多了一些除八卦以外新的内容,新的谈资,这个谈资是一个载体”。

而“预购”“预想”的快乐,是胜于你真正拿到商品实体的那一刻的。“购物真正的满足感其实未必在物品本身,而是在购物的过程。很多人对购物成瘾,不是对东西本身成瘾,是对购物过程的亲身感受成瘾”。汪冰认为,买东西对很多人来说是减压的过程。“更多的是因为你享受过程,你才会经不住地重复这件事,因为过程本身有奖赏性”。

但是他想提醒大家,消费不该只是短暂、简单的拥有,最好成为一个有持续感的动词。例如你趁着打折优惠买本书,报名参加油画班,提升技能或许会比只是拿到一个东西开心一瞬间,要更满足,更长久。

“不是拥有本身就会带来快乐和幸福,只有拥有以后,你不断地审视它,和它互动,和它玩耍在一起,发生关系,才能够给你带来持续的满足感。”

直播网红划重点,“OMG,所有女生快买它”

今年“双11”谁是C位?或许美妆博主李佳琦这个名字会出现在你脑海里。他直播间推荐的东西,能在几分钟后全网卖空。

在“双11”前夕,他就像“课代表”,直接给网友划重点:“OMG,所有女生,买它!”

小葵是一位刚工作两年的审计人员,工作压力大,烦心事很多。“想放松的时候,短视频和直播就是比较好的选择。李佳琦的声音有辨识度,口头禅洗脑还善于营造紧张感,身边还有助理捧哏,整体会让我觉得很解压”。

安安今年26岁,以往她对于淘宝直播的形式非常鄙夷,认为主播都是浮夸的“戏精”。“最近身边太多人在看李佳琦的直播了,我也是好奇心作祟,想看看为什么大家都对导购着迷。看了几次,我对他的态度转变了,他直播努力认真,给人感觉很真诚,所以接受程度很高”。

安安说,有时候李佳琦就像男闺蜜一样,苦口婆心劝你不要去买一款口红,因为颜色不适合亚洲女孩的普遍肤色。安安说:“我是一个事业型的粉丝。李佳琦那份努力劲儿还真感染到我了,每天高强度直播,试色几百支口红,敬业且专业,人气越来越高。”

“对以前的销售方式,大家感到疲劳了,现在进入体验经济时代,体验和感受的程度,成为越来越多行为动机背后的原因。”汪冰认为,“双11”通过直播网红“抄作业”,此间的乐趣和解压,一是来自关系的“接近感”,“和熟悉的、喜欢的、对你也没有要求的人在一起,肯定是减压的;其次,他转移你的注意力,你就从工作积压烦恼的事情,转移到另外一个完全不同的视角和生活内容“。

汪冰指出,同理心的因素也是认同直播销售的原因。看到李佳琦,我们好像看到了自己。“很多人工作非常辛苦,可能我没办法成为李佳琦,但是我买一支口红,就能帮这个勤恳的小伙子走上新巅峰,创造奇迹,这是替代性的满足,其实也是心疼自己”。

另外,在汪冰看来,“双11”售卖商品之所以吸引人,也是因为在售卖的是一种生活方式。“好像我拥有这个碗以后,吃饭的格调都变高雅了;用这个杯子喝水,白开水的味道都与平常不同——这都是售卖一种想象的未来生活,会让我们离开现在的不愉快、不满意”。

爱豆代言啥我买啥,为爱“投资”不能停

“今年除了必需品,我买的几乎都是偶像代言。”24岁的追星女孩淼淼是某大热明星的粉丝。“‘双11’好多商家请他做代言人,还定下了粉丝购买指标,超过多少份,就能解锁一个福利,这其实是粉丝和商家之间的一种默契。粉丝也不仅是为了那几十万上百万的指标去换一个花絮视频,而是通过达到商家指标,体现偶像的带货能力和影响力”。

淼淼其实很清楚商家和粉丝之间的这种默契,“我支持了他的事业,选择他代言的品牌,可以提升他的代言影响力,增强他的口碑和商业价值,另一方面我也实实在在拿到了东西呀,这算是一笔我对偶像稳赚不赔的‘投资’”。

从洗护产品到化妆穿衣, “双11”前夕,许多商家都赶着秋冬购买热潮,和当前的所谓流量艺人签下一份短期的代言合约,开始了与粉丝之间心照不宣的“双赢”。

淼淼说,微博上的追星女孩都把“双11”买偶像代言,并截图晒单当作一种“使命”,如果没有买上三五份他的代言,甚至会被质疑不是真粉丝。各种所谓的“薅羊毛”攻略,内容也都是围绕偶像的代言怎么买更合适,大家不仅自己买,还要在各个公共平台“安利”路人购买。

“粉丝买的是开心,目标都是在预售开始的一瞬间买断货,这样才更能体现偶像的商业实力。”

淼淼自我反思,她所有的购买出发点都是基于对偶像的考量和需求,把在这个过程中花掉的钱称为对偶像事业的“投资”,自己的需求则成了附带的赠品。

汪冰也注意到,如今“双11”商家在粉丝经济领域更加着力经营。“粉丝经济的形态中,买偶像产品会给粉丝们一种满足感——我似乎可以决定一个大人物、一件大事的走向,这会让人获得某种权力感”。

“粉丝经济的载体是关系。我为什么要为他投资?因为我觉得关系值得投资。关系是引动消费的一个很重要的动机,谁最舍得为你花钱?一定是最爱你的人。这是情感色彩很浓的事情。”

汪冰觉得,这种“双赢”就给了更多消费者两种错觉,一开始是关系,现在除了关系还有实物。“对自己有利,且双赢,花钱的时候就更不手软了”。

提前疯狂“抄作业”列预购清单,消费的本质是为了快乐,这无可厚非。不过汪冰提醒,快乐和幸福还不太一样,“剁手”瞬间固然快乐,但幸福是一种更长久的愉悦和满足感。

“我们把脑子交给别人,但是别人没法为我们的生活负责。如果你是个独立的年轻人,如果你想做自己,一定要把脑子拿回来。”汪冰强调,我们要对自己消费的初衷和结果有独立的思考,有些看似“稀缺”的东西很容易引发关注,但也许这并不是时间管理里真正重要的事,不能换来你想要的生活状态。

编辑:小树
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